בובה של מותג
רשת קסטרו החליפה את הבובות בחלון הראווה לדוגמניות בשר ודם - האם היא מעדיפה אתכן בתור צרכניות קפואות, שותקות ואפאתיות?
בשנים האחרונות עשתה קסטרו מהלכים מצוינים על מנת להפוך לבון טון גם אצל אלה שלא בדיוק מתעלפים מאופנת רשתות – החל משיתופי פעולה מתוחכמים, דרך אירועים נוטפי סטייל ועד לאקססוריז שגורמים גם לאחרוני הפלצנים לחשוק בשקית האדומה (גילוי נאות: הטקסט הזה נכתב כשאוזניות מנומרות של קסטרו לאוזניי). אך בעוד המותג משקיע באביזרים שמונעים מאתנו לשמוע את המולת הסביבה, בכיסוי עיניים הם טרם ציידו אותנו – מה שגרם לאותו קהל בעל חוש ביקורתי שאליו מכוון הקונצרן לעמוד באי נוחות ביום שישי האחרון מול חלון הראווה של חנות הדגל בדיזנגוף סנטר, עת השיקו בקסטרו את קולקציית בגדי הים בשיתוף גדעון אוברזון. דוגמניות בבגדי ים החליפו את הבובות הדוממות בחלון הראווה, כשהן מצוידות בבגד ים, במחבט ובמבט מזוגג, כזה שמנסה להתעלם מקהל הבוהים, הבוחנים, המזילים והמצלמים. כמו פוסטר – רק בשר ודם. כזה שמדי פעם זז לנשום. לא מקצועי, אבל ככה זה אצל נשים, גם כאלה שמכניסות את הבטן.
בקסטרו יודעים איך ליצור באזז. הפרסומת של אותה קולקציית בגדי ים הוגשה לקהל כפי שהוא אוהב אותה – רטובה וחטובה. רביעיית הדוגמניות המרשימה – סיון קליין, לירן כוהנר, לירז דרור וירדן הראל – משחקות טניס כשלגופן בגדי ים – עם כל המתיחות, הקפיצות והאנחות הנדרשות ממשחק כדור. עד כאן – סקסי. ישבן כפוף, חזה רכון – אבל זה בשביל לבחון את בגד הים נטו, אל תהיו קטנוניות. רק שבסוף את הכדור תופס גדעון אוברזון, ישוב על כיסא באמצע המגרש וצופה בבנות מלמעלה – כיאה למעמד השולט שלפניו ישחקו הנערות. התוכי על הכתף רק מדגיש את העובדה שבג'ונגל יש מקום למלך אחד – זה שאינו עירום.
האקט השיווקי של קסטרו ברחוב הסואן ביותר בתל אביב רק משלים את התמונה הבעייתית הזו, ומכאן שהוא קצת מעליב: האישה של קסטרו, קונצרן האופנה הגדול והמצליח במדינה שמעצב את דעת הקהל, היא לא רק רזה, יפה ושתוקה (לזה כבר הורגלנו), אלא גם סטטית, כשהתזוזות שלה במרחב מבקשות לשרת את המבט הגברי (או לפחות להפוך לאחלה תמונה באינסטגרם).
אז אוקיי – יתכן והדוגמניות קיבלו על הגיג אחלה סכום, כזה שמפצה על המבוכה. אולי הן בכלל לא היו מובכות, אולי זה היה להן מגניב. אך כצרכנים אינטיליגנטים עלינו לערער כל הזמן על המסרים שמעבירים לנו מותגים גדולים – גם כשהם עתירי תקציב ומוגשים בעטיפה יפה פלוס תוכי – ועל המחיר האמיתי של הלייק שלנו. לו היו גם דוגמנים גברים נכללים בתמונה – ניחא. אבל זה לא מה שכתוב בספר הטריקים הזולים, שהרי ציצי ותחת מוכרים הרבה יותר מחבילה בינונית בטנגה. בטח כשהם מחוברים לבחורה שותקת ואפאתית; לא כזו שמסוגלת להגיש תלונה על הטרדה מינית. כי יופיינו האמיתי הוא בפאסיביות שלנו, בנכונות שלנו להישאר אובייקט. כל דבר אחר – לא נעים לשופטים במגרש הטניס ובטח שלא יגרום לנו לנצח במשחק.
