ההשקה שגרמה לקרל לגרפלד להחמיץ תצוגה של שאנל

בתשעה בספטמבר, בשיאו של שבוע האופנה, נעדרו כמה מהיושבות המשמעותיות ביותר בשורה הראשונה של התצוגות שהתקיימו במנהטן באותו יום. העורכות של מהדורות "ווג" הצרפתי, הבריטי והאיטלקי עמנואל אלט, אלכסנדרה שולמן ופרנקה סוזאני, וכן המייסדת והקניינית הראשית של אתר היוקרה המוביל נט־א־פורטר, נטלי מסנט, היו מהנשים שעשו את דרכן בבוקר אותו יום מניו יורק לסן פרנסיסקו. זה לא שחשקה נפשן בבריחה זמנית משגרת ימי התצוגה העמוסים – נשות האופנה המשפיעות בחרו לעזוב את הכנס המקצועי החצי שנתי הכי חשוב בשגרת העבודה שלהן כדי לקחת חלק באירוע החשוב ביותר של עולם הטכנולוגיה – ההשקה שערכה חברת אפל ל־Apple Watch.

השעון החכם הראשון של אפל לא צפוי לעשות היסטוריה או לעורר היסטריה דומה כפי שיצר האייפון, ששינה לנצח את הרגלי התקשורת שלנו זה עם זה ועם הסביבה בכלל. הוא גם זכה לביקורות צוננות יחסית בחזית הטכנולוגית בשל הקרבה שלו לדגמים קיימים כדוגמת השעון של חברת סמסונג. ההשקה שלו מתייחדת באפיל שהחברה שואפת ליצור לו – של מוצר שמעבר להיותו סמל סטטוס יהיה אביזר אופנה יוקרתי לכל דבר. על פניו נראה מגוחך שאפל – החברה שמוכרת בעולם בזכות פריצת הדרך שלה בעיצוב, בשיווק ובחשיבה מתקדמת – נזקקת להילה הזוהרת (או הזוהרת לכאורה) של עולם האופנה. אך אפל מבינה את הפוטנציאל הצרכני האדיר שקיים בתחום מוצרי היוקרה (שוק שמגלגל כ־320 מיליארד דולר בשנה) על פני השגרתיות של האייפון או המקבוק, והחלוקה של השעון החדש לשלוש רמות – סטנדרטית, ספורטיבית ומהדורה מוגבלת (שבה גוף השעון עצמו עשוי מזהב 18 קראט ומחירו צפוי להגיע לכ־2,000 דולר) מוכיח זאת היטב.

מעבר לרמת המוצר (שכפי שניתן לצפות מאפל הוא אכן מפתה ונחשק) הגישה השיווקית היא זו שהצהירה על הכוונות. כהכנה להשקת השעון גויסו מוקדם יותר השנה מנהלים בכירים מעולם האופנה לשורות החברה, בראשם אנג'לה ארנדטס – האישה שהפכה את מותג האופנה ברברי לפורץ דרך דיגיטלי ולאחת החברות הרווחיות בבריטניה – שמונתה למנהלת מחלקת הקמעונות ומכירות האונליין של אפל.

צוות המוחות שהתגבש כדי ליצור אימפקט אופנתי ידע מראש שלהטיל צל על שבוע האופנה של ניו יורק יזכה לכותרות ואולי אפילו להרמת גבות, אך המטרה הנשגבת היא לתקוע יתד בשבוע האופנה המעניין ביותר של חודש התצוגות – שבוע האופנה בפריז. לשם כך נבחר הלוקיישן המתוחכם ביותר בעיר ואולי אף בעולם כולו – חנות הקונספט קולט. באירוע ההשקה האופנתי הראשון של השעון הוצבו דגמים שונים של השעון כמו ממצאים ארכיאולוגיים מהעתיד בחדר מוזיאון – בארון זכוכית במרכז החנות, ומוזמנים נכבדים מהקצפת של תעשיית האופנה הגבוהה הורשו לנסות אותם על פרק ידם.

בין הנוכחים היו אנה וינטור וקרל לגרפלד, שהתפנה מאירוע ערב התצוגה של בית האופנה שאנל שבהנהגתו. עיתונאית האופנה סוזי מנקס, שנחשבת לאחד הקולות הסמכותיים והאמינים בתעשייה, הייתה אחראית על תיעוד האירוע, שהשתלט על חשבון האינסטגרם החדש יחסית שלה. באותו ערב הפיקה אפל ארוחת ערב מפוארת ל־250 מאורחי השבוע המשפיעים בתחום בניצוחו של אזאדין אליה, המעצב הפריזאי המוערך שלא נוטה להתערבב בצדדים המוחצנים של עולם האופנה ומייצג בדלנות ואיכות. זה לא עצר שם: בשבוע שעבר נחשפה ההופעה הראשונה של השעון על שער מגזין אופנה – דוגמנית העל ליו וון עונדת אותו בתמונת השער של "ווג" הסיני.

הבחירה הלא שגרתית דווקא ב"ווג" סין ובוון, שככל הנראה תהיה הפרזנטורית הבינלאומית של המוצר, מדגישה את העניין של אפל בשוקי היוקרה של המזרח ובעיקר בזה של סין, שבו קיים גידול מתמיד בשנים האחרונות ברכישה של פריטים אלקטרוניים ושל אביזרי יוקרה לנשים. זו אולי הזירה שבה אפל מתעלה על כל המתחרים בשוק השעונים החכמים, שמוצריהם (למשל צמידי הכושר מז'אנר הנייק פיול והיקון) פונים בעיקר לגברים ולפן התחרותי שלהם. האפל ווטש מנסה למצב את עצמו כמוצר שמעיד על סגנון, טעם טוב, אלגנטיות וייחודיות, לפחות עד כמה שמוצר שעתיד להיענד על עשרות מיליונים של פרקי ידיים ברחבי העולם יכול להיות ייחודי.