אופנת רשתות

בשבוע האופנה האחרון של מילאנו הסתובבה אנה דלו רוסו, העורכת של מגזין "ווג יפן" ואחת המתלבשות המשפיעות בעולם, עם טבעת של מותג תכשיטים ישראלי. גינת מויאל וישגב רותם, בני הזוג העומדים מאחורי הלייבל הצעיר הוט קראון, ציידו את הבלוגרית המקומית קורין אברהם (מהבלוג "יא סאלם") בטבעת חותם משובצת אבן אמרלד שעליה חרוטים ראשי התיבות ADR. "זה היה ממש פרויקט סודי ומתוכנן בקפידה" מספרת מויאל. "קורין פגשה אותה בעבר והרגישה ביטחון לגשת אליה. חיפשנו במשך שעות בחשבון האינסטגרם שלה תמונה של כף היד שלה, וכך ניחשנו את מידת האצבע. לא בנינו על זה הרים וגבעות כי מדובר באישה שמקבלת כל כך הרבה מתנות, אבל להפתעתנו היא התרגשה מאוד מהמחווה והמשיכה לענוד את הטבעת לאורך כל יום התצוגות, הצטלמה איתה לחשבון האינסטגרם שלה ותועדה בתקשורת שסיקרה את שבוע האופנה".

בעקבות התיעוד הוויראלי הזה ואף שדלו רוסו עצמה לא ציינה במובהק את שם המותג, זכו זוג המעצבים לפניות רבות מבלוגרים בינלאומיים ומלקוחות פוטנציאליים שהתלהבו מהדגם שעוצב עבור הפאשניסטה המפורסמת. למרות הנטייה הטבעית להתייחס למקרה כאל סיפור סינדרלה, יש בהתרחשות הזו הרבה יותר יוזמה ותזמון נכון מאשר סתם מזל וצירוף מקרים. הוא מעיד בתמציתיות על דרך המחשבה החדשה שמחויבים לה מעצבי האופנה הקטנים בשנת 2014, בעיצומה של תקופה שבה משתנה מפת יחסי הכוחות של השוק המקומי, ועל ריבוי השחקנים ההולך וגדל שמקשה על ההישרדות בזירה.

אחת האמרות השגורות בעולם האופנה היא ש״אופנה הפכה לאופנתית מדי״. הכוונה היא לאינפלציית המעצבים אל מול שוק זעום ורשתות הלבשה מהירה שמוכרות טרנדים בשנקל. מדי שנה נפלטים אל השוק עשרות פרחי אופנה מבתי הספר המובילים לעיצוב. הם נתקלים בקרקע קשה שלא מסוגלת לקלוט אותם ולאפשר להם ללבלב. הכוחות המובילים את המפה – הרשתות הגדולות שמפעילות סטודיו מקומי או מותגים מבוססים שנעזרים במעצבים שכירים – פשוט לא מסוגלים לספוג את המסה האנושית הצמאה לעבודה. כך, בכל שנה רבים בוחרים לעשות את הצעד האמיץ אך הנאיבי לעתים, ומקימים מותג עצמאי הנושא את שמם. המהלך הזה דורש הרבה יותר מאשר ידע בגזרות, טעם טוב וכישורי עיצוב; דרושה גם יכולת ניהול וחשיבה עסקית, ומעל לכל – הכרחית לכך ההבנה שגם בתחומים הלכאורה אפורים של העסק יש לגייס חשיבה בעלת מעוף, כמו במקרה של תכסיס האינסטגרם של הוט קראון שאיתו פתחנו.

המהלך המדובר מעיד על הפנמת הפוטנציאל השיווקי העצום הטמון בשימוש ברשתות החברתיות. "אנחנו למעשה מותג שצמח מהפייסבוק ומהאינסטגרם" מצהירה מויאל, שעבדה בעבר במשרד פרסום וניהלה אסטרטגיות סושיאל מרקטינג של אחרים. "שימוש נכון במדיום הזה יכול לבנות אותך, אבל גם להרוס אותך. בפייסבוק יש הזדמנות לקבל פידבק ישיר מלקוחות, אבל הוא גם חושף כל בעיה שעלולה להיות במוצר, וזה מדרבן אותנו לסטנדרטים גבוהים יותר של ייצור. באינסטגרם מדובר בסיפור אחר, זו רשת יותר אליטיסטית. למרות שהיא מבוססת על אימג'ים, בשביל להשתמש בה נכון ולעורר תגובה צריך לחלוק בעיקר תוכן. כלומר: לא מספיק לשים תמונה יפה, צריך להביא איתה סיפור, בדיחה, נימה אישית".

ספקי התוכן העיקרים של ימינו הם הסלבס. לכן המעצבים מחזרים אחרי ידועניות שמגיעות בילט אין עם רשימת עוקבים מפלצתית שאומרים "אמן" על כל חצאית. תמונות שלהן לבושות בפריט כלשהו, בליווי האשטג או לינק למותג, מזניקות באופן מיידי את כמות העוקבים שלו. בעולם זה עובד עם איקונות כמו ריהאנה, שחשבון האינסטגרם שלה מבטיח קריסה של חנויות האונליין דקות מרגע העלאת התמונה. בקנה מידה מקומי הפנים המוכרות ביותר של התופעה הן בר רפאלי, יובל שרף, דפנה לוסטיג, נטע גרטי ונסטיה ליסנסקי. האחרונה, זוגתו הנוכחית של אסף הראל, עשתה מזה קריירה. כאיקונות אופנה שחלקן חתומות על קמפיינים וחלקן מחזיקות משרה של פרזנטורית רשמית למותגים, הן מסוגלות לגרוף סכומים לא מבוטלים. אבל בפיד שלהן, הן מפרגנות בכיף למעצבים מקומיים, ומשתפות את העוקבים בסיטואציות יומיומיות, לעתים אישיות למדי.

ליחסי הציבור הוולנטריים האלו, האגביים כמעט, יש השלכות מרחיקות לכת עבור המעצבים. "כל תמונה שבר רפאלי מעלה עם פריט שלנו מבטיחה שלמחרת הוא יהיה סולד אאוט", מספרת נופר מכלוף מסמפל, מותג קטן ומשגשג, שהפך בשבוע האופנה האחרון של תל אביב לאחד העוגנים המרכזיים בלוח התצוגות. את עמדת הכוח שצבר המותג היא משייכת לרשתות החברתיות לא פחות מאשר להייפ התקשורתי שאפף את התצוגה שלהן אשתקד. "אנחנו מעצבות פייסבוק", היא אומרת בחצי צחוק ומציינת שהשימוש ברשתות אפשר להן לשלוט בתדמית שתעטוף את המותג בראשית דרכו, ולהימנע מהתחייבות לפרזנטורית ספציפית שתהיה מזוהה עמו.

תמונה אחת שווה אלף עוקבים

אף שהמעצבים שהתראיינו לכתבה סירבו להודות בכך בפה מלא, בעידן החשיפה הבלתי אמצעית כמות הפריטים שמגיעים למפתן הדלת של אותן קובעות דעת קהל היא גדולה ומגוונת מתמיד. "הרבה מעצבים נותנים ללקוחות מפורסמות בגדים במתנה שכדי שהן יצטלמו ברשתות החברתיות. למרות שיש בזה משהו שקוף, זה עדיין עובד והאפקט של זה חזק," אומרת אחת המעצבות. האינטרס של המעצבים הוא ברור – הם מקבלים חשיפה תמורת השקעה יחסית זעומה. אבל מה יוצא מזה לסלבריטאיות עצמן? "הן מקבלות פריטים שבא להן עליהם ומצטלמות בתמורה. זה בקטנה בשבילן", אומרת אשת יחסי ציבור מובילה בתעשייה ומתארת את הפרוצדורה הפשוטה: "אני מתקשרת לסלבית, מספרת לה על המותגים שאני מייצגת ושואלת מה אפשר לשלוח לה בתמורה לצילום עם הפריט באינסטגרם. לפעמים אני מזמינה אותה לקפוץ איתי לסטודיו ולבחור בעצמה. אני אומרת לה במפורש שזה בתמורה לתמונה, שולחת לה את כל ההאשטגים וההפניות שאני רוצה והיא עושה קופי פייסט. לא מזמן הגעתי עם מישהי לסטודיו של מעצבת והיא אמרה לי 'רגע, מה בדיוק הדיל שלנו? כמה פריטים אני יכולה לקחת?'. הסידור די ברור וכולם נהנים ממנו".

אם בעבר הנחת סלב הייתה מושג שגור בחנויות בעיקר לשם הידוק יחסים עם שגרירה פוטנציאלית בעיר, ההבנה הנוכחית היא שסלפי שמתויגת בו מתנה אישית אחת יכול להחליף מודעת צד בעיתון בעלות של אלפי שקלים. נוסף על כך צריך לזכור שישראל היא מדינה קטנה ולא פעם הפרגון נובע מחברות או מהיכרות אישית, ואפילו מתוך הכרה ביכולת לשפר עמדות של מותג שהחבורה מזדהה עם ערכיו. לוסטיג: "אני משתפת באינסטגרם במקרים בהם יש לי שיתוף פעולה רשמי, כמו השמלה שיצרתי לאחרונה עם המותג אלף־אלף, אבל גם מתוך פרגון בסיסי. אם אני הולכת לשאול מרזילי שמלה מהממת של סבינה מוסייב, בידיעה שכבר יצלמו אותי לובשת אותה באירוע בערב, אני שמחה להוסיף את התיעוד שלי כי אני מבינה שיש בזה ערך". ליסנסקי: "אני אוהבת לגלות מעצבים צעירים בעצמי, אבל הרבה מהם פונים אליי. המדיה הכי חזקה היום היא הניו מדיה, וכרגע השימוש בה עולה פחות ממודעה במגזין. לדעתי, בעתיד זה הולך להשתנות ואנשים יתחילו לגבות כסף על פרסום  בפיד שלהם. יש כאלה שעושים את זה כבר עכשיו".

מעצבת נוספת שהצליחה לפרוץ השנה לתודעה בזכות שימוש מושכל ברשת היא לארה רוסנובסקי. עד לפני כחצי שנה היא שיתפה פעולה עם דוגמנית העבר מעיין קרת, שתיעדה עבורה חברות מפורסמות כזהר וגנר ומיקי ממן, לבושות בבגדיה ברחבי העיר. נוסף על כך היא משתפת ברשתות החברתיות באופן שוטף ביקורים שפאשניסטות מוכרות כמו לוסטיג ונטע גרטי עורכות בחנותה, באופן שמציג אותן באור אישי ואפילו חברי. "אני חושבת שהיתרון של הרשתות הוא האפשרות לנהל דיאלוג עם הלקוחות ולהציג בפניהן צדדים שלאו דווקא יעמדו בקו אחד עם האג'נדה של כלי התקשורת שמסקרים אופנה, שהם בעיקר ממוקדי טרנדים שלא תמיד מתאימים לכל מותג".
גם חשבון האינסטגרם של חיה סמולרצ'יק מכיל לא מעט ראיות לחברות וללקוחות מפורסמות הלובשות בגאווה את בגדי המותג, אבל היא דווקא מוצאת שהתיעוד של נשים אנונימיות עושה שירות יעיל יותר למותג שלה. "האסימון נפל לי באירוע הדרס־קוד האחרון. היו שם בנות מגניבות שיודעות להתלבש. לא הפסקתי לצלם במהלך האירוע ונוצר לי מאגר גדול של תמונות מצוינות שגררו באזז מטורף. אני חושבת שנשים אמיתיות מזדהות יותר עם נשים אמיתיות שנראות טוב בבגדים, במיוחד בפורמט אישי כמו פייסבוק".

בין הווירטואלי למוחשי

אם בדברים של סמולרצ'יק יש איזושהי חתירה לעולם תוכן אחר בעל משקל ומסר מהדהד יותר, כפי שמאפשרת התקשורת ברשתות החברתיות, הרי שהמותג האחים מוסלין מציב אלטרנטיבה של ממש ואפילו גישה פילוסופית שונה לחלוטין לתפיסה של שיווק וצריכה. המותג הרדיקלי, שהיום עומדים מאחוריו זוג המעצבים תמר לויט ויען לוי, פעיל מאוד ברשת, אבל מתנגד באופן עקרוני להעלאת תמונות של ידוענים לבושים בבגדיו. לויט ולוי מעדיפים לעורר הד ציבורי על ידי התמקדות באימג'ים שמגרים את המחשבה. בפרויקט הנוכחי שלהם, "Urban Intervention", הם מנסים לדבריהם "ליצור ברחבי העיר סוג של גרפיטי אנושי, לחקור את הפיזיות של האדם הלובש בגדים בתוך העיר – האם הוא מבקש להתבלט או להיטמע במרחב". הם מערבבים בין הווירטואלי למוחשי עם אירועי פרפורמנס, הבולט והמתועד שבהם התרחש בשבוע האופנה האחרון של חולון. "גייסנו 15 אלף פריטי לבוש של עודפי ייצור שיועדו להשמדה והתחלנו להציף את הגבעה המלאכותית מחוץ למוזיאון העיצוב בהרים של בגדים. לקראת סוף האירוע המסה גלשה אל הרחבה והמבקרים היו צריכים להתמודד עם הנוכחות שלהם, לדלג מעליהם עם נעלי עקב וגם מתוך הסיטואציה החצי מצחיקה הזו להרהר באופן הצריכה שהביא לכל פסולת הטקסטיל הזו. כמובן שהיה גם אלמנט אסתטי יוצא דופן במיצג הזה והוא תועד בהרבה פוסטים באינסטגרם שבהם המותג תויג".

כמו עבור שאר המעצבים שהתראיינו לכתבה, הקיום הווירטואלי ממלא עבור האחים מוסלין חסר של קיום פיזי רציף בדמות חנות בית למותג. לויט מציינת כי במציאות הכלכלית הנוכחית "זה נראה לנו כמו התאבדות". המציאות הזו מביאה להופעתן של צורות מסחר אלטרנטיביות כגון סטודיו פתוח, אירועי מכירה נקודתיים והטרנד הקמעוני הבולט והמאוס ביותר של העידן הנוכחי – חנויות הפופ אפ שצצות ונעלמות מדי כמה שבועות. "השנה הייתי שותפה בשתי חנויות בזק כאלו, ברחוב הירקון וברוטשילד, וההיענות הייתה מדהימה", מספרת גל אנג'ל, העומדת מאחורי מותג בגדי הים וההלבשה התחתונה Ugly Duckling. "זה יוצר סוג של התרחשות. תמיד מנסים לתת ערך מוסף שיגרום לביקור בחנות להרגיש כמו בילוי, ולרוב זה גם נותן למעצבים שלא יכולים להחזיק חנות הזדמנות לפגוש באופן אישי את קהל הלקוחות שלהם". אנג'ל גם מחזיקה ומפעילה באופן סדיר חנות אונליין שדרכה היא מוכרת את המוצרים שלה. "מכיוון שרכישת בגד ים היא חוויה קשה לכל אישה באשר היא, אני עושה הכל על מנת לספק התאמה מרבית – אני משוחחת עם הלקוחות באופן תדיר ולעתים גם מבקשת מהן לשלוח לי צילום של מבנה הגוף שלהן". הקשר האישי הזה משתלם, ולמרות החששות המוקדמים של אנג'ל מהפורמט, רובן המוחלט של הלקוחות מרוצות מהרכישה וההחזרות נדירות.

הקשר האישי הוא גם הבסיס שממנו עובדות המעצבות רחל כהן, העומדת מאחורי המותג Common Raven, ותמר פרימק, שפועלת תחת מותג הנושא את שמה. הראשונה פרצה לתודעה רק לפני כשנתיים וזכתה לחיבוק תקשורתי נדיר שהוביל למחשבות על הפצת המותג מעבר לים. "אני יכולה לומר שהסיקור התקשורתי עזר יותר מאשר אם לא היה כלל, אבל מכיוון שאני לא אדם שמתערבב ומייצר סביבו קליקה היה קשה לשמר את הבאזז", מספרת כהן. אחרי שהחלה בהתקשרות עם נקודת מכירה בארצות הברית, היא הבינה שעליה למקד את מאמציה במקום אחד והחלה להטות אוזן לקהל התל אביבי. "בהתחלה חשבתי שהמותג צריך לנבוע רק ממני, אבל אז הבנתי שהיתרון של המקום הקטן הזה הוא שאפשר להגיע דרכו לאנשים ולשמוע מהם מה הם רוצים". השינוי בגישה הזו בא לידי ביטוי בקולקציה החדשה של המותג, שהיא מופשטת ונינוחה מכל קודמותיה – ועדיין מצליחה לשמור על הדיוק הבועט של כהן כמעצבת. גם פרימק קשובה לקהל הלקוחות שלה ורואה בהן את נקודת המוצא לעבודתה. "למזלי הצלחתי לגבש לעצמי קבוצה הולכת וגדלה של נשים שבאמת אוהבות להתלבש ומעריכות בגדים, בדים ואיכות טובה", היא אומרת. היא מציעה ללקוחותיה שירות יוצא דופן בקנה מידה מקומי – משהו בין חוויית הקניות של פעם למסורת הסמי־קוטור של פריז – שבו הפריטים נתפרים בסטודיו־אטליה הביתי שלה לפי מידת הלובשת. "לא מזמן הייתי במילאנו עם קבוצת מעצבים שעוסקים בייצור בהזמנה, והם היו בשוק מהתמחור הנמוך יחסית שאני מציעה לשירות הזה. אני יודעת שעבור התאמה אישית אני יכולה לגבות יותר, אבל אני עושה את זה מתוך תחושה של שליחות ומתוך ההבנה שגם שיווק ושירות הם סוג של יצירה".